100多年来，广告如何操控了你对自己“颜值”的认知？
广告是商业社会的附加产物。从你出生起，它便开始悄悄地改变你对自己和世界的看法。
化妆品广告会让女性觉得自己更丑。
这个听起来颇为耸动的观点，来自几个荷兰大学教授刊登于《消费者研究》学术期刊的对比实验。他们发现增强型化妆品（比如眼影、香水这类非功能型化妆品）的广告，通常会负面影响女性的自我认知，让她们开始对自己的外形挑三拣四。
广告是商业社会的附加产物。从你出生起，它便开始悄悄地改变你对自己和世界的看法。
几十年前，那些坐在纽约麦迪逊大街办公室的广告人就知道，在一支口红旁装点上珍珠、丝绒、柔软的羊毛织物，便会让女性联想到优雅和精致；或是让电影明星拿着它作出日常使用的样子，便能吸引大批渴望同样生活的女性购买。
这是广告行业常见的积极联想。不过这类广告给你带来的影响却未必都是积极的。
凯拉·奈特莉的Chanel香水广告
此前时装行业就曾讨论过广告中的“肥胖羞辱”现象：时装广告与走秀中模特的0码纤瘦身材，其实是通过打击女性自尊、让她们感到不安而激发消费的。
人类学研究者Amy Farrell曾在《肥胖羞辱》(Fat Shame:Stigma and the Fat Body in American Culture)一书中如此描述，从19末起，随着社会推崇以瘦为美，各种节食指南出版，品牌们逐渐学会了“肥胖羞辱”的这一套，还会侧面教育男人不要去爱胖女人，从而让女性消费者感到压力。
如今随着女性意识的崛起及社会对平权讨论的增加，面向女性的广告却陷入了两个极端。
一边有声音旁敲侧击，你必须变得更符合主流意义审美：大眼睛、小脸、在任何年龄段都有少女气质，才能获得成功——比如那些宣称去皱抗老、让人重返二十岁的产品功能广告。
另一边也开始有越来越多的价值观广告，鼓励女性不被社会的嘈杂喧闹干扰。
而这两类广告的本质，其实是一样的——它们影响了你对于“美”的认知。
社交媒体中常见的宣传语“斩男色”口红，通常是中国男性主流审美中偏爱的玫瑰色系——攻击力强的大红唇必定不是“直男斩”。
这种迎合男性审美的营销在邻国日本也并不少见，时尚杂志每期的搭配指南中，无论是针对青春期少女的《Seventeen》，还是面向30岁以上女性读者的《More》，“如何在与他约会时用妆容和配饰打造女子力”的话题已经热门了好几年，女性跟着杂志中精心搭配服饰的日本平模购置衣服，学习如何更“像个女孩”。
日本杂志教你如何搭配来“无时无刻都比所有人更可爱”
同样是来自《消费者研究》学术期刊的结论：他们发现，从消费者心理学角度，那些非功能型产品——香水、口红、眼影、高跟鞋，它们的广告本身就是一种焦虑制造机。遮瑕、腋下止汗剂这些生活必须的功能型产品并不会达到如此效果。
比起早年“恋爱秘籍”式、或是生硬的功能广告，那些中国化妆品市场的国际掘金者们，学会用另一种温和的方式营销——像闺蜜一样站在消费者身边，教育她们“女性可以取悦自己、让人生变得更丰富自信”。
尽管背后仍然有浓重的产品宣传意味，却多少是如今普遍的价值观宣传广告的雏形。
麦肯世界集团中国首席策略官凌嘉（Joyce Ling）十五年前曾在LVMH集团旗下任职。她将丝芙兰带进中国，是早期加入Dior中国等彩妆品牌的团队成员之一。
“其实最早我们就会在广告中讲社会议题，那时候主要鼓励大家勇于表现你的美，”凌嘉对界面记者解释，“消费者认可品牌价值观的时候，对你的新产品也更有购买意向。这种价值观有时并不一定是某个具体的社会议题，只单纯是抓住消费者心里的渴望和梦想。”
正如最早，化妆品品牌抓住的就是女性对于彩妆跃跃欲试却又小心保守的心态。
90年代中国女性对欧美系彩妆的接受度不高，品牌们做的是通过宣扬女性化妆带来的自信，鼓励人们多尝试欧美品牌的彩妆。另一边，品牌的化妆师也开始根据中国审美来调整示范妆容和推广的产品，比如先卖颜色较淡的眼影、黑色弱化为咖啡色的眼线笔等等。
“自信”是不少以女性为主要客群的品牌，在广告中最早的价值观表达。
对美的不同定义，本质上是为了制造你的需求
广告和营销的本质都是卖货。
正如美国著名的史学家、社会评论家Christopher Lasch所述，“现代广告追求的是创造需求，而不是满足需求；它们只会促使人们新增更多焦虑，却并不会让你旧的焦虑消失。”
换句话说，如今的那些针对女性做营销的品牌——无论是教你要坚强的卫生巾品牌，还是摒除修饰倡导真实个性的化妆品，它们与几十年前《申报》上刊登的“女人用香膏，才有如意郎君”的广告，本质是一样的——只是换了一种更为成熟的营销包装方式，且更符合当代议题。
商业广告们如今强调的个性美，这何尝不是一种当代的政治正确？
比如那些在多芬广告中出镜的女性，无论是看似生活优渥、环游世界的旅游博主，还是追求个人梦想的潜水教练；又或是在SK-II的相亲角广告中，独立、高收入的女性高管，她们提供的当代女性样本，同样营造了现代意义上的价值观焦虑。
这种对个人意义的探索带来的新焦虑，是引发女性思考、并刺激她们对某个品牌产生情感联结的方式。
并且媒介的多元化让营销语言的传达不再只是自上而下的单一传递。与其说社会思潮与经济文化影响了广告审美，女性大可觉得：如今其实是女性自己对于美丽的理解，影响了品牌营销的风向。
脱毛刀品牌Bille的不脱毛广告，展示出女性真实的姿态
“商业广告先是捕捉和反映了与其目标消费人群相关的意见领袖所体现的价值观，然后通过商业化运作或创意广告的形式强化此类价值观，从而对更广泛的人群产生影响，继而产生对广告商品的销售，”市场咨询公司Prophet助理合伙人许飞菲对界面记者说。
而如今价值观广告迸发的同时，产品功能型广告仍然重要。当今的商业社会，没有一个成熟的品牌能脱离二者谈销售。
“从带货能力上讲，卖产品功能性和卖社会议题两种营销方式，很难讲哪个更有效，”凌嘉说，“要看品牌出于什么样的阶段、面临什么样的社会文化，以及未来的品牌策略。单纯谈产品策略或是价值观都是不够的。”
毕竟奥美创始人大卫·奥格威说过“我们除了卖，什么也不做（We sell or else）”。即使是SK-II看似与产品本身毫无关联的品牌价值观讨论——那个让你感同身受、并因此红了眼眶的相亲角，也在之后的9个月让品牌销售暴涨50%。
那些品牌希望吸引的高收入职业女性，也许多少都会因为这支广告买了一瓶功能为保湿抗老的神仙水。
文章来源：梅花网
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