2019品牌升级指南

每年人们都在唱衰广告行业。业绩惨淡、裁员、外来者入侵……过去全球“最愿意花钱”的广告主宝洁成为最早开始削减营销预算的快消巨头，这一切让人不禁发问：钱都去哪里了？

宝洁全球首席品牌官Marc Pritchard谈论宝洁的传播计划

在数字广告和移动端话语权愈发强大的今天，为什么快消行业的广告主反而在数字营销上捂紧了钱包？

数字广告和线上投放仍然是大多数广告主营销预算中最重要的部分。但广告主们对于究竟要投放哪些渠道、投入多少成本等等都更为理智，品牌们也在重新审视电视等传统媒介、以及线下实体促销的作用。

数字广告透明度不佳、品牌形象管理困难及各种数字安全问题，很大程度上增加了品牌营销风险，也降低了营销效率。品牌们发现，传统渠道并非无可取之处——对于宝洁、联合利华这类受众群体分布广泛、品牌价值观也更为大众的品牌主而言，电视、广告牌等传统媒介有时反而更有优势。

Verawom的联合创始人郑联达说：

一代人有一代人的广告公司，整个行业其实也是一个新旧交替的过程。

如今，移动红利的高速增长过后，涨势艰难的渠道流量、日渐高昂的获客成本，是每个企业都在面对的问题。在这一现状下，我们也需要思考品牌升级的方向。

很多品牌在投放的时候，会去讲覆盖了多少用户以及怎样的客群，点击多少、转化多少等等。但是，覆盖了这么多的人群，为什么有很多人没有看到、没有来买产品呢？说明有很多人只是知道了这个品牌，但并没有付诸行动。因此，媒介是有显性价值和隐性价值的，我们大多数时候只是关注了媒介的显性价值，而忽略了它的隐性价值。

从广告投放到销售转化，是用户从接收信息到接受购买的过程，也是用户的心智从产生到转化的过程。显性价值是占领用户心智并实现转化的部分，隐性价值则是用户有印象但还未产生转化的部分。

如何通过品牌升级强化用户心智印象，实现剩余心智流量价值转化？

这里推荐"三点合一"的营销法"。三点"是指广告要有记忆点，产品要有售卖点，活动要有转化点；"合一"指的是，用户需求和产品使用功效统一、传播内容和产品卖点统一、传播渠道和售卖渠道统一。

户外广告牌的运用，就是将传播渠道与售卖渠道的统一的过程。品牌在线下铺设实体店的同时铺设引导性的户外广告，让用户在接受到品牌信息的同时可以快速地接触到产品，流畅地实现从心智印象占领到实现销售的转化过程。

和创传媒专注于户外墙体广告的制作，与格力、美的、重盐等知名品牌合作，协助他们在西南地区营销，一方面通过墙体广告的地理位置优势占领用户心智，另一方面辅助当地经销商的推广工作，帮助经销商将传播触角覆盖更远，更好地实现品牌价值的有效转化。

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